“轻”社交的Snapchat下重手打造原创内容，话题衍生原创、原生移动端格式成亮点

本文为东西数字研究组依据外媒报道和自身市场分析研究成果整理，请联系东西文娱（微信号：EW-Entertainment）。

本文分类：社交|视频|snapchat |移动端内容

曾经的社交应用明星Snapchat，Q3财报以来日子都不太好过：用户增长、营收、利润均不达预期，与头部内容合作伙伴CNN解约；旗下AR眼镜“Spectacles”严重亏损；设备部门、内容部门裁员22人；为了增强普适性的app改版被83%的用户唱衰。

在“横向”的产品布局策略失效，且短期内尚需要时间弥补内部损耗的情况下，Snapchat是否还有纵向的发展空间，2月9日发布Q4财报中ARPU（每用户平均收入）就成为关注的重点。

面对危机，Snap意识到提升用户ARPU的有效策略是内容变现。

Snapchat内容变现的演变

从内容分成走向原创内容

根据现有的产品形态，Snap已有的内容服务体系包括：Discover（发现）功能栏，允许媒体合作伙伴和广告商发表第三方内容，入驻了总计70余家数字媒体、传统媒体合作伙伴，提供稳定的内容注入；Stories （故事）功能栏，允许用户和品牌广告商发布10s短视频，公开数据显示，Stories目前对其DAU影响占25%。Snap从中可获得40%的广告分成。

不过，这种极度依赖第三方和广告商的方式，虽然很有可能会在短期内提升ARPU数值，但长期来看，在战略上和模式上并不具备绝对的差异性，也很难具备绝对的竞争力，因此，Snap决定在现有内容服务的基础上，更进一步，切入原创内容。

伊万·斯皮格尔

事实上，自去年下半年以来，原创内容就开始成为Snapchat对外传播的核心。高管频繁寻求曝光，并反复提及原创内容为此站台。Snap CEO伊万·斯皮格尔则也在公开场合表态，“我们长期对创作者社群缺乏关注，2018年，我们要为创作者寻求更多内容分发、变现的机会。”

上述言论，对于一直强调产品功能性、将自身定位为“相机公司”的Snapchat来说，无异于一次商业模式的重塑。

Snapchat原创内容的差异化

原生的移动端内容格式

2015年，Snapchat曾凭网剧《简直没办法》（Literally Can’t Even）小试原创内容，可惜因不符观看习惯、品质不佳引发骂声一片。这也迫使Snapchat更深度地思考移动端内容该怎么做。

当下，Snapchat对移动端内容的思考，已在下文四个方面有所体现。

一：原创的连载内容

2017年6月，Snapchat斥资1亿美元，与传媒巨头时代华纳达成为期2年的独家内容合作，时代华纳将联合旗下HBO和华纳兄弟，为Snap每年制作10部节目，类型上包括原创的连载剧集、喜剧、每日新闻、纪录片，有分析称，这意味着《神奇女侠》、《蝙蝠侠》有一天也很可能会在Snapchat上出现。据THR报道，迄今为止，Snapchat是科技公司中与时代华纳合作最为全面的一家。

另外，尽管CNN解约了，但Snapchat仍持有NBC、ABC等合作方节目特许经营权。Snapchat认为可以利用移动端的优势与电视实现“点对点”合作，电视合作伙伴为Snap人才资源、制作经验，Snap则用移动端优化电视已有的内容属性，相互刺激收视率。一个积极的案例是，综艺《钻石求千金》在Snap的影响下收视率就上涨15%。

Snapchat首席内容官Mills 透露，公司选择的类型会很广泛，目前也在尝试原创动画类短片，甚至不排除海外发行。

不过Snapchat已经明确表示不会跟风Facebook 和Twitter去发展直播。Snapchat表示，处于用户角度的考虑，新闻发布会、体育赛事这类有计划活动以及偶发事故虽然适合现场直播，也有需求，但一旦放开直播权限，涉及到打赏，就会产生很多垃圾内容。

二：基于话题衍生的原创内容

除了买内容，Snapchat也意识到原创内容的最佳状态是与产品属性、用户特征高度匹配，而能够直接触发产品高度匹配的方法，相比外部机构原创，用户自发创造内容显然更为直接。但单依靠等待用户自发创造内容，并且有爆点的内容，存在很多的偶发因素。

因此，在去中心化的基本传播网络中，Snapchat将要做的探索是针对高频出现的话题制作内容。

这样的目的，是为了让用户在日常观看时立刻就能置于话题中，并沿着社交传播路径让话题以视频为载体吸附更多的用户参与其中，提升用户的参与感的同时，也有效地留住用户，并形成峰值声量。

隐藏在这背后的用户认知是：“我们既然与用户（年轻用户）有共同语言，那就主动地、强化这种共鸣。”

三：定制化的移动端格式

Snap明确表示，只专注做做手机移动端的视频内容，而从过往经验中，Snap观察到，移动端内容特性突出，对类别要求非常具体，在内容和形态上都必须区别于电视内容。

因此，在有了连载剧集内容的片源后，Snap的任务就变成了在有效控制成本的前提下，找到适合手机的内容格式，并将格式细化。毕竟，在Snap上连载的剧集，和把长视频剪成“精简版”完全是两码事儿，需要新的形态和结构。

所以，Snap花了很长时间从内容以及技术呈现上思考——“怎么在移动端用短格式讲故事”，这也直接推动了Snap和NBC在好莱坞专门建立移动视频工作室。

目前在移动端内容呈现，Snap比较明确的策略是：所有视频将竖屏播放，时长在3-5分钟/集。计划实现每日放送3部节目，热门内容浏览量预期使在24小时窗口期内达到每集1500万人次观看。

四：技术改进刺激社群

在产品技术层面，Snapchat希望通过应用改版拓宽用户群，简化使用流程，明确区分用户和广告商的内容推送，一方面，突出被赞助的“优质内容”，提升广告曝光率。另外，也会同步改进算法帮助用户找到关注好友的内容，增强视频社交的属性，让用户UGC内容比广告商视频可以享受更长的视频保留时间，以便刺激社群互动。

而为了进一步实现用户的覆盖，Snapchat也试图从外部引流。比如官网发布的新播放器，就允许用户在应用外分享“Stories“。

“Stories”

另外，snapchat还认为，视频类app普遍问题在于视频加载时间过长，移动数据付费高昂，对用户留存产生极大负面影响，公司计划升级系统以支持“边下边播”，并与无线运营商合作实施“零利率”的交易，让个别运营商为用户减免流量使用成本。

Snapchat原创内容“价值”的评判的关键

是否与年轻社群强关联

目前来看，在硅谷巨头们重金投入的内容市场，Snapchat之所以还未被华尔街完全抛弃的原因，就在于Snapchat在年轻用户群体中的影响力和创造话题的能力。

Snapchat曾创造出“彩虹猫、“跳舞的热狗”这样影响力巨大的“文化时刻”，能把握受众，尤其是年轻受众的High点，这显然对于非常依赖关注度和传播对象的内容生产来说，也是非常重要的。

Snapchat用户分析（根据Q3信息整理）

目前全球DAU为1.78亿（对手Instagram DAU达5亿）

用户每日短视频浏览量达100亿

用户中70%为女性

在美国大学生中的普及率达到77%

在12-17岁美国用户间的渗透率高达83%

53%的美国用户年龄在34岁以下

50%的大学生用户将Snapchat作为通讯

25岁以下用户平均每天使用时间在30分钟

所以，从迎合年轻观众角度来看，Snapchat如果能创造出高度匹配年轻人需求的内容，保持住对年轻人的吸引力，那Snapchat的未来，还有一定的想象空间。

因此，有分析指出，尽管Snapchat推出了原创内容的计划，但从市场竞争的角度考虑，如果Snapchat的内容无法与年轻的社群产生强关联，那内容原创的计划对Snapchat而言，可能又是一次单纯追求增长的支出，而无法与自身产生协同，届时，Snapchat核心价值可能依然无解。

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